Het onderzoek heeft tot zover geleid dat er aan de slag zal worden gegaan met een partnercommunicatieplan om D’serve partners te ondersteunen in hun communicatie over het initiatief. Hiermee moet het ontbreken van consistente en gestructureerde communicatie vanuit de D’serve partners opgelost worden.
Om een goed concept te ontwerpen dat als oplossing dient op dit vraagstuk vindt verdiepend onderzoek plaats. Het doel van het verdiepend onderzoek is om de materie rondom gezamenlijke communicatie te begrijpen en te onderzoeken hoe het partnercommunicatieplan ingevuld kan worden. Dit zal gedaan worden aan de hand van desk- en fieldresearch.

Te beginnen met deskresearch over thematiek rondom het reframed problem.

Co-marketing:
Tijdens D’serve werkt Delft Marketing samen met lokale partners die het initiatief moeten uitdragen richting bezoekers. Omdat succesvolle uitvoering afhankelijk is van effectieve communicatie door deze partners, is kennis nodig over hoe co-marketing in samenwerkingen met lokale organisaties werkt. Er wordt onderzocht wat de theoretische succesfactoren van co-marketing zijn en hoe deze factoren ingezet of verbeterd moeten worden in het partnercommunicatieplan.

Co-marketing is een gezamenlijke marketingstrategie, waarbij twee of mee bedrijven hun middelen en expertise bundelen om elkaar te promoten (Shibli, 2020). In het geval van D’serve zijn dit Delft Marketing en de verschillende partners van het initiatief. Delft Marketing deelt communicatiemiddelen zoals teksten en foto’s via de toolkit met de partners waarmee zij communicatie uitingen kunnen vormgeven en delen. Dit is al een begin van co-marketing, maar door te kijken naar de verschillende succesfactoren van co-marketing kan er een grotere potentie bereikt worden.

1. Gemeenschappelijk doel/ Gedeelde waardepropositie
   Een succesvolle co-marketingcampagne bestaat alleen wanneer alle partners baat hebben bij het gezamenlijke doel. De partners moeten weten welke voordelen deelname aan D’serve en het communiceren hierover voor hen oplevert. Wanneer dit doel onduidelijk blijft, neemt de motivatie om actief deel te nemen aan het initiatief en haar communicatie af.
   Er bestaan verschillende voordelen van deelname aan D’serve. Hieronder vallen: positief imago door deelname aan een duurzaam initiatief, meer exposure dat kan leiden tot meer bezoekers, bezoekers buiten de eigen communicatiedoelgroep aantrekken en een schoner winkelgebied door bijvoorbeeld de verschillende schoonmaakacties.
   Binnen het partnercommunicatieplan moeten deze voordelen duidelijk gemaakt worden zodat de partners vanuit intrinsieke motivatie gaan communiceren en niet omdat het moet of verwacht wordt van hen.
2. Duidelijke rolverdeling en verantwoordelijkheden
   Co-marketing relaties functioneren het beste wanneer verantwoordelijkheden en taken helder zijn vastgelegd. Onzekerheid over wie welke content ontwikkeld, wanneer content gedeeld moet worden en welke acties prioriteit krijgen, leidt vaak tot inconsistentie. Het duidelijk ontwikkelen van een strakke rolverdeling met verantwoordelijkheden resulteert in een versterkte samenhang van het initiatief en voorkomt versnippering. Vraag 8 “Hoe actief wilt u bijdragen aan de gezamenlijke communicatie van het initiatief” en vraag 9 “Welke rol past het beste bij u” uit de verdiepend onderzoek enquête geven hier goed inzicht in. Hierdoor is bekend op welke schaal de partners willen communiceren en of zij het liefst actief meedenken met content creëren en plaatsen, eigen content plaatsen, content uit de toolkit ontvangen en plaatsen of enkel informatie willen ontvangen.
3. Eenduidige boodschap en merkconsistentie
   Merkconsistentie is essentieel om herkenbaarheid te waarborgen. Wanneer verschillende partners afwijken in visuele elementen, tone of voice of kernboodschap, vervaagt het gezamenlijke merk en ontstaat verwarring bij bezoekers. Binnen het partnercommunicatieplan moet een vaste kernboodschap en richtlijnen voor de visuele stijl en tone of voice geformuleerd worden. De richtlijnen voor visuele stijl en tone of voice zullen ervoor zorgen dat het initiatief herkenbaar is tussen de dagelijkse content van de partners maar niet in strijd gaat met hun eigen huisstijl. Hierdoor wordt de drempel tot communicatie uitingen delen verlaagd.
4. Een sterke, gebruiksvriendelijke toolkit
   Het ontzorgen van partners door middel van een toolkit met verschillende communicatiemiddelen is iets dat Delft Marketing dit jaar al heeft toegepast. Daarentegen was de feedback hierop dat hier te weinig losse en kant-en-klare middelen in stonden en de partners, over het algemeen, te weinig kennis en tijd hebben om volledige communicatie uitingen te ontwerpen. Om het aantrekkelijk te maken voor de partners om te communiceren zal deze toolkit uitgebreid moeten worden met meer en variërende kant-en-klare uitingen (posts, stories, flyers, posters, etc.), teksten (website en captions), templates en losse elementen. Hierdoor worden de opties groter voor zowel de partners met weinig tijd en ervaring als de partners met veel tijd en ervaring voor communicatie creatie.
   Daarnaast moet ook rekening gehouden worden met de wensen en behoeftes van de partners omtrent de communicatiemiddelen. De foto’s, posters, flyers en teksten moeten aantrekkelijk zijn voor de diverse partners en de actie en of beloning van hun locatie. Hierdoor zal niet iedere partner precies dezelfde toolkit toegeleverd krijgen.
5. Centrale coördinatie en continue ondersteuning
   Tijdens een co-marketingcampagne is een duidelijke coördinator vereist die de planning bewaakt, materieel aanlevert, vragen beantwoord en partners actief begeleidt. Delft Marketing zal deze rol moeten vervullen binnen D’serve en moet daarom zorgen voor heldere informatievoorziening, regelmatige afstemming en tijdige reminders. Actieve ondersteuning vergroot de kans dat de partners daadwerkelijk, consistent bijdragen aan de communicatie van het initiatief. Aan de hand van doelstellingen en een contentplanning kan Delft Marketing concreet zien wat er met het communicatieplan moet gebeuren en kunnen zij zo nodig bijsturen wanneer dat nodig is.

Effectieve Toolkits:
Een communicatietoolkit is een gestructureerd pakket van middelen, richtlijnen en processen waarmee partners eenvoudig, consistent en effectief de boodschap van D’serve kunnen uitdragen. Een goede toolkit vergroot impact, maakt samenwerking makkelijker en verhoogt herkenbaarheid van het initiatief. De verschillende onderdelen van de toolkit worden vormgegeven aan de hand van de toolkit van de People’s Postcode Lottery (Media Trust, 2023). Zij werken, net zoals D’serve, met veel verschillende lokale partners die hun eigen huisstijl hebben (co-marketing).

De eerste stap van het opbouwen van een effectieve toolkit is formuleren van het doel van de toolkit, met bijbehorende doelstellingen. Hierin staat centraal wat de partners moeten bereiken wanneer zij de toolkit inzetten, zoals: gedragsverandering aanwakkeren, groter aantal bezoekers bereiken of meer deelnemers naar hun actie trekken. Dit zorgt voor richting en een gemeenschappelijk kader.

Vervolgens wordt gekeken naar de kernboodschappen en call to action van het initiatief. Met welke boodschap(pen) moeten de emoties van de bezoekers van Delft bereikt worden om hun aandacht te pakken en vast te houden? Hierbij is het belangrijk om de boodschap simpel te houden én herkenbaar te maken en moet samenwerking benadrukt worden en moeten de deelnemers aangespoord worden tot actie. Ook moet een goede mix gemaakt worden tussen visuals en teksten in de uitingen en zullen duidelijke call to actions toegevoegd moeten worden waarmee je de bezoekers verteld wat zij moeten doen. Het gebruiken van (succes)verhalen van bezoekers na deelname aan een van de acties roept herkenbaarheid en authenticiteit op.

Gebruik maken van visuele content geeft D’serve een grotere kans op het bereiken van bezoekers. Foto’s, video’s, posters en flyers zijn hier een aantal van de bekendste vormen van. De toolkit voorzien van deze communicatiemiddelen is hiervoor van enorm belang. Hierin komt de beeldgenerator van Delft Marketing goed tot haar recht. Via deze beeldgenerator kan een partner binnen 5 stappen een social media post/ story genereren. Het enige wat zij hiervoor moeten doen is het D’serve template aanklikken, een foto en een tekst toe te voegen (In Delft Beeldgenerator, 2025). Hierbij komt ook het merktoolkit kijken. D’serve beschikt over verschillende logo’s en foto’s waar de partners gratis gebruik van mogen maken om hun uitingen vorm te geven. Daarnaast bestond de toolkit tijdens het pilotjaar uit 4 kant-en-klare posts die de partners direct konden gebruiken. De beeldgenerator kan en daarentegen voor zorgen dat de partners meer vrijheid hebben binnen de D’serve huisstijl aangezien zij eigen foto’s toe kunnen voegen.

De laatste stap voor de partners is het lanceren van de content. Hierin is belangrijk dat het juiste kanaal wordt gekozen en dat mensen geïnteresseerd raken en blijven. Communicatie uitingen zoals flyers en posters liggen en hangen ergens op de locatie waar de acties plaatsvinden en beloningen verzilverd kunnen worden. Voor deze uitingen moet gezorgd worden dat ze op een opvallende plek liggen en passen bij de actie waar de partner bij hoort. De online uitingen zijn hierin gecompliceerder. De partners hebben ieder hun eigen website en diverse social media platforms. De partners hebben tijdens het pilotjaar van D’serve gecommuniceerd via: hun website, Instagram en Facebook (bijlage 34). Hierdoor zullen de posts, teksten en tone of voice moeten worden vormgegeven aan wat het beste werk op deze kanalen en de huisstijl van de partners. Door hier rekening mee te houden is de drempel tot communiceren over D’serve voor de partners lager.

Tijdens de eerste editie van D’serve stelde Delft Marketing een basis toolkit samen die de partners mochten gebruiken om hun communicatie over het initiatief vorm te geven. Deze toolkit bevatte: één online uiting voor de start van D’serve + tekst voor in de beschrijving, een mapje met te gebruiken foto’s van verschillende acties en de stadsschoonmaak, teksten van de verschillende acties voor op de websites van de partners en verschillende D’serve logo’s. Daarnaast ontvingen partners een algemene poster, raamsticker en flyers.
De partners gaven in de enquête en interviews echter aan dat dit te beperkt was. Zij hebben te weinig tijd of te weinig kennis om zelf communicatiemiddelen te ontwikkelen. Voor het communicatieplan moet een uitgebreidere toolkit ontworpen worden die beter aansluit op de wensen en behoeften van de partners. Hierbij blijven de bruikbare onderdelen van de bestaande toolkit, zoals logo’s, afbeeldingen, raamstickers en teksten voor op de website behouden. Deze worden aangevuld met nieuwe richtlijnen, templates en middelen die partners direct in kunnen zetten, zodat zij er zelf minder tijd en kennis voor nodig hebben.

Voor de best practices is gekeken naar voorbeelden uit Rotterdam, Tilburg en Venlo omdat deze destinatie marketing organisaties werken met vergelijkbare partnernetwerken en tegen dezelfde uitdagingen aanlopen als D’serve, namelijk: partners activeren om consistent te communiceren binnen een gezamenlijke merkidentiteit. De drie best practices vullen elkaar inhoudelijk goed aan. Rotterdam laat zien hoe sterke identiteit en een duidelijke “why” partners helpt om de boodschap uit te dragen. Tilburg toont het belang van co-creatie en lokale verhalen. Venlo geeft inzicht in de balans tussen vrijheid binnen kader en het belang van het meten van impact. Samen bieden deze voorbeelden een breed en relevant perspectief over hoe partnercommunicatie succesvol kan worden georganiseerd. De volledige analyse naar de best practices zijn te lezen in bijlage 35.

Een eerste belangrijke learning is het belang van een heldere, consistente identiteit. Zowel Rotterdam als Venlo tonen aan dat een uniforme huisstijl, tone of voice en centrale merkwaarden cruciaal zijn voor herkenbaarheid. Voor het partnercommunicatieplan van D’serve betekent dit dat partners altijd moeten kunnen terugvallen op een duidelijke en herkenbare communicatierichtlijn. Hiermee wordt elke uiting herkend als D’serve uiting, ongeacht welke partner het plaatst.

Daarnaast blijkt dat initiatieven sneller groeien wanneer zij een duidelijke ‘why’ uitdragen. Rotterdam laat zien hoe het centraal stellen van een emotie, zoals plezier, ervoor zorgt dat mensen eerder overgaan tot actie. Ook Tilburg benadrukt een identiteit gedreven aanpak, waarbij de kernwaarden de basis vormen van alle communicatie. Voor D’serve is dit een kans: door structureel te communiceren vanuit het hogere doel van het initiatief wordt de boodschap relevanter en aantrekkelijker. In hoofdstuk 2.2 en bijlage 4 is de Golden Circle uitgewerkt waarin de why nadrukkelijk naar voren komt.

Een ander sterk inzicht is het belang van co-creatie en het inzetten van partners als ambassadeurs. De Tilburgse aanpak toont hoe lokale verhalen, ontworpen en gedeeld door de gemeenschap zelf, zorgen voor geloofwaardige, authentieke en impactvolle communicatie. Ook Venlo stimuleerde dat partners binnen een vast merkuiterlijk hun eigen stijl konden gebruiken. Voor het partnercommunicatieplan betekent dit dat partners binnen een herkenbare merkidentiteit communiceren, maar wel voldoende vrijheid moeten krijgen om content eigen te maken. Dit verhoogt de toegankelijkheid en de kans dat partners daadwerkelijk communicatie uitingen gaan delen. Denk aan kant-en-klare teksten en visuals die eenvoudig aanpasbaar zijn aan de eigen tone of voice. Hier komt de beeldgenerator op de InDelft website naar voren waarin een D’serve design toegevoegd kan worden (In Delft Beeldgenerator, 2025).

Tot slot onderstrepen de voorbeelden het belang van meten en inzicht creëren. Waar Rotterdam en Tilburg laten zien hoe sterke branding en betrokkenheid leiden tot succes, toont Venlo juist dat het ontbreken van duidelijke impactmetingen zorgt voor gemiste kansen. Voor het communicatieplan is het noodzakelijk om vanaf het begin inzichtelijk te maken welke communicatie leidt tot deelname, welke partners effectief activeren en hoeveel acties worden voltooid. Deze data helpen niet alleen bij optimalisatie, maar ook bij het overtuigen van nieuwe partners en investeerders om onderdeel uit te maken van D’serve.

Aangezien het reframed problem zich richt op het ontwikkelen van een communicatieplan dat D’serve partners richtlijnen biedt over de inhoud, timing en wijze van communicatie over het initiatief is er verdiepend onderzoek gedaan onder deze partners. Dit is vormgegeven aan de hand van een enquête. Deze enquête bestond uit vragen over de huidige communicatie van de partners en over hun ideeën, wensen, en behoeftes voor de communicatie van de tweede editie van D’serve.

De reden dat er gevraagd is naar de huidige communicatie van alle partners is om te begrijpen hoe de verschillende partners hun communicatie inrichten en met welk doel zij dit inzetten. Aan de hand van vragen als welke kanalen zij het meest actief op zijn, wat voor soort content zij voornamelijk plaatsen en welke content het beste bij hun doelgroep werkt wordt er in het communicatieplan rekening gehouden met de partners waardoor zij content krijgen dat zij daadwerkelijk willen delen. Tijdens de D’serve evaluatie is gevraagd wat de partners vonden van de communicatie tijdens het pilotjaar waardoor dit niet wederom gevraagd hoefde te worden. Wel werd er vooruitgekeken op de tweede editie van D’serve. Hierin kregen de partners vragen over hun wensen, behoeften en ideeën voor de communicatie van het initiatief. Vragen als wat zij willen bereiken met de communicatie, hoe actief zij bij willen dragen en welke communicatiemiddelen zij willen ontvangen helpt om een beeld te krijgen waarover, hoeveel en wat voor middelen de toolkit moeten bevatten. De gehele vragenlijst is te vinden in bijlage 36 en de antwoorden hierop in bijlage 38.

Inzichten Enquête:
Vanuit de antwoorden op de enquête zijn een aantal conclusies te trekken die relevant zijn voor de invulling van het prototype van het partnercommunicatieplan.
De populairste communicatiekanalen onder de partners zijn de website en social media, daarbij scoort ook de nieuwsbrief en mond-tot-mond reclame hoog. Hierdoor is de grootste prioriteit om communicatiemiddelen te ontwerpen die direct op de website, socials en locatie van de partners gezet kunnen worden. Dit wordt versterkt door het feit dat de partners zeggen dat foto en video het beste type content is om hun doelgroep te bereiken. Daarnaast kan mond-tot-mond reclame ondersteund worden met duidelijke flyers en posters met betrekking tot D’serve en de acties van de verschillende locaties. Informatieve- (informatie geven, vragen beantwoorden, etc.) en inspirerende content (succesverhalen, USP, etc.) werken het beste onder de doelgroepen van de partners. Het grootste knelpunt van de partners in hun eigen communicatie blijft het gebrek aan tijd. Hierdoor is het van belang om te focussen op kant-en-klare uitingen en teksten die de partners gemakkelijk en snel kunnen delen waardoor de drempel afneemt om te communiceren over D’serve. Dit punt wordt bevestigd in vraag 10 waarin de D’serve partners aangeven dat kant-en-klare visuals (foto, video en print) en voorbeeldteksten het makkelijker maken voor hen om te communiceren over het initiatief en de actie waar zij onderdeel van zijn.

Op een schaal van 1 tot 5 is gevraagd hoe actief de partners willen bijdragen aan de gezamenlijke D’serve communicatie. Hieruit kwam een gemiddelde score van boven de 3. De volgende vraag ging dieper in op de rol die zij in de communicatie willen spelen. De meeste partners willen puur content uit de toolkit ontvangen en plaatsen op hun eigen kanalen. Daarnaast wordt er, in mindere mate, gekozen voor eigen content maken voor D’serve en plaatsen en actief meedenken met content creatie en deze content plaatsen. Omdat de partner ook zelf aan de slag wilt gaan met content maken over D’serve zullen er templates gemaakt en getest moeten worden waarin de partner eigen foto en tekst kan toevoegen, in de huisstijl van het initiatief.

Inzichten Expertinterviews:
Op basis van de best practices zijn de drie DMO’s benaderd voor een verdiepend expertinterview. Citymarketing Tilburg en Venlo Partners waren bereid om in gesprek te gaan, waarna er gesproken is met merkregisseur Maartje van Wagenberg (Citymarketing Tilburg) en directeur Marcel Tabbers (Venlo Partners). Het doel van de interviews was om praktijkervaring op te halen over hoe zij partners in de stad activeren om te communiceren over gezamenlijke projecten, welke knelpunten zij hierin tegenkomen en welke strategieën effectief blijken. Daarnaast zijn beide momenten ook gebruikt als exploratieve interviews. Door hen vragen te stellen over hun aanpak zijn ideeën opgekomen hoe het communicatieplan ingevuld kan worden, vervolgens is verder ingegaan over de invulling van deze mogelijke onderdelen. Deze interviews vormen daarmee een verdieping op de best practices en een brainstorm over de invullen van het communicatieplan voor D’serve. Waar de best practices laten zien wat er werkt in andere steden, geven deze expertinterviews inzicht in de achterliggende processen, keuzes en overwegingen van de professionals die komen kijken bij het uitvoeren van deze campagnes. De volledige interviews en samenvattingen zijn te luisteren en lezen in bijlagen 41 en 42.

De belangrijkste rode draad is dat partnerdeelname primair een gedragsprobleem is. Ondernemers en lokale organisaties focussen veel op de korte termijn, hebben veel dagelijkse zorgen en daarin beperkte tijd voor marketing. Partner willen vaak wel profiteren van het bereik van een DMO, maar nemen zelden initiatief om mee te denken aan een campagne. Daarom moet de marketingorganisatie het voortouw nemen in de regie, logistiek en aanlevering van middelen. Venlo Partners zegt dit scherp: “wie iets van partners wil hebben, moet als organisatie zelf de meeste moeite leveren.” De partners moeten worden ontzorgd.

Wanneer partners zich mede-eigenaar voelen van een verhaal stijgt de activatie sterk. De campagne Trots op Tilburg liet zien dat inwoners en ondernemers erg actief deelnemen toen zij inhoudelijk zeggenschap kregen over de uitingen. Deze vrijheid resulteerde in een hoge respons en zorgde voor diverse, authentieke content. Ook Venlo Partners merkte dat serieus luisteren naar de wensen en behoeftes van partners leidt tot direct gebruik van hun nieuwe platform in hun eigen communicatie. Eigenaarschap vormt daarmee de belangrijkste motor van intrinsieke motivatie voor partners om te communiceren.

Beide experts zien een grote rol voor kant-en-klare toolkits en templates. Hoe meer middelen worden voorgesorteerd, hoe sneller partners een initiatief opnemen in hun kanalen. Daarentegen waarschuwt Venlo voor een te algemene aanpak. Zij ervaren dat standaardtemplates vaak in strijd gaan met de huisstijlen van hun partners, waardoor zij niet communiceren. In Tilburg benadrukken zij dit ook en pleiten zij voor een balans tussen eenheid in vorm en vrijheid in inhoud.

Een tweede thema gaat over de aard van de communicatie. Tilburg heeft geleerd dat menselijke, niet perfecte uitingen meer uitnodigen tot deelname dan gelikte campagnes. Volgens hen is laagdrempeligheid en een gevoel geven dat “alles oke is” de drempel tot deelname aan de communicatie doet verlagen. Hierdoor is het belangrijk dat er niet alleen vanuit het onderwerp duurzaamheid wordt gecommuniceerd, maar in te haken op andere onderdelen van het initiatief die de trots en mentaliteit vertellen. Wanneer de partners zich in deze boodschap kunnen vinden hoeven zij minder overtuigd te worden om tot actie over te gaan.

Tot slot benadrukken beide organisaties dat heldere grenzen nodig zijn binnen deze gezamenlijke communicatie. Dit betekent dat er duidelijkheid gecreëerd moet worden wat partners wel of niet mogen doen met de communicatie, zonder het gevoel van vrijheid en mede-eigenaarschap af te nemen.