Ik heb de kans gekregen om mijn afstudeeronderzoek bij Delft Marketing uit te voeren. Delft Marketing is de DMO van Delft dat zich richt op het positioneren en versterken van Delft als historische, creatieve en innovatieve stad. Een van de projecten waar zij dit mee doen is een nieuw initiatief genaamd D’serve, waarvan de piloteditie in 2025 plaatsvond. D’serve is in het leven geroepen om de bezoekerseconomie te verduurzamen en om bezoekers te inspireren tot duurzame gedragsverandering. Daarnaast is het afgeleid van het Deense initiatief CopenPay.

Aangezien 2025 het pilotjaar was, bestaan er veel aanknopingspunten waarop het initiatief verder ontwikkeld kan worden. Omdat D’serve sterk afhankelijk is van de actieve inzet van partners, is de volgende challenge geformuleerd: “Hoe kan Delft Marketing het initiatief D’serve optimaliseren zodat partners beter worden betrokken en de onderlinge samenwerking wordt versterkt?”.

Deze challenge geeft ruimte voor zowel een waardepropositie- als een communicatievraagstuk. Er moet onderzocht worden of de waardepropositie van D’serve voldoende aansluit bij de partners en haar doelgroep en of de partners het initiatief kunnen overbrengen in hun communicatie. Door beide richtingen te onderzoeken wordt vastgesteld waar D’serve in geoptimaliseerd moet worden en welke koers het onderzoek moet volgen.

Analyse landschap:
Om te bepalen of de challenge richting een waardepropositie- of communicatievraagstuk leidt, zijn de interne en externe analyse uitgebreid uitgevoerd. Uit de H2. Interne Analyse blijkt dat D’serve beschikt over een sterk maatschappelijk doel, namelijk: bezoekers stimuleren om duurzaam gedrag te vertonen tijdens hun bezoek aan Delft. Dit doel verwezenlijken zij door middel van acht acties die worden gedragen door een breed en divers partnernetwerk, bestaande uit horeca, musea, hotels en natuurorganisaties (Nulmeting). Hierdoor staat het initiatief sterk gepositioneerd binnen de bezoekerseconomie (H2.3 & D’serve evaluatie).

Het BMC laat zien dat de D’serve acties laagdrempelig en toegankelijk zijn. Ze vergen weinig inspanning van deelnemers, zijn eenvoudig uit te voeren en geven directe beloningen zoals een gratis consumptie of korting. Deze laagdrempeligheid en beloningen dragen bij aan de aantrekkelijkheid van het initiatief. Daarnaast sluiten deze acties goed aan op het duurzame DNA van Delft, als een stad die duurzaamheid hoog in het vaandel heeft zitten.

De externe analyse bevestigt dat D’serve inhoudelijk aansluit bij hedendaagse trends en ontwikkelingen. Uit de DESTEP-analyse blijkt dat duurzaam toerisme sterk groeit. Onderzoek van Booking.com toont aan dat zeven op de tien bezoekers de plek die zij bezoeken beter achter willen laten. Daarnaast neemt de vraag naar laagdrempelige, betekenisvolle ervaringen toe. D’serve speelt hier direct op in door bezoekers actief te betrekken bij het verduurzamen van de stad en hen in ruil hiervoor te belonen.

Om de D’serve evaluatie vorm te geven en achter de meningen van de D’serve partners te komen over het pilotjaar is een enquête uitgezet en zijn interviews afgenomen. De partners zijn enthousiast en betrokken. Zij zien de waarde van D’serve en willen graag bijdragen aan het succes. Ondanks de enthousiasme en betrokkenheid was het initiatief sterk afhankelijk van de communicatie van Delft Marketing. De marketingcommunicatiemix laat zien dat Delft Marketing tijdens het pilotjaar 35 berichten op sociale media plaatste over D’serve, terwijl de 16 partners gezamenlijk slechts negen keer communiceerden (bijlage 31). Hierdoor bleven veel potentiële contactmomenten onbenut en bereikte het initiatief minder bezoekers dan mogelijk was.

Uit de interviews en de enquête blijkt verder dat de partners wel willen communiceren, maar dat zij hier onvoldoende tijd, kennis of middelen voor hebben. Er ontbrak een duidelijk communicatieplan dat partners ondersteuning gaf in wat, wanneer en hoe zij over D’serve konden communiceren. Alhoewel er een toolkit opgemaakt was, werd deze door de partners te beperkt ervaren. Hierdoor bleef communicatie uit en was het initiatief onvoldoende zichtbaar.

Visie vraagstuk:
Op basis van de gevonden inzichten uit de interne- en externe analyse is de SWOT-analyse opgesteld om de challenge aan te scherpen. Hierin zijn de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen bepaald en meegenomen in de confrontatiematrix.

Uit de confrontatiematrix is gebleken dat er een duidelijke FIT bestaat tussen de waardepropositie van D’serve en de wensen en behoeften van de hedendaagse bezoeker. De sterke groei van duurzaam toerisme en de vraag naar laagdrempelige, betekenisvolle ervaringen sluiten naadloos aan op het sterke maatschappelijke doel van D’serve dat wordt gerealiseerd via laagdrempelige, toegankelijke en duurzame acties. Hoewel de acties ook twee zwaktes tonen hebben deze niet te maken met een mismatch tussen de waardepropositie en de potentiële deelnemers. De beperkte schaalbaarheid van sommige acties betekent niet dat de bezoekers geen interesse hebben en dat de waarde van de acties verschilt per persoon laat juist zien dat er voor iedere doelgroep een interessante D’serve actie bestaat. Het probleem ligt dus niet in de inhoud van de waardepropositie, maar in de manier hoe deze naar de bezoekers toe wordt gecommuniceerd.

Ondanks de sterke FIT met de doelgroep en de 4 miljoen jaarlijkse bezoekers die Delft trekt, namen tijdens het pilotjaar slechts 616 bezoekers deel aan de D’serve acties. Dit lage deelnemersaantal wordt niet veroorzaakt door een gebrek aan motivatie, maar door het ontbreken van een consistente en gestructureerde communicatieaanpak richting de bezoekers. De partners moeten beter ondersteund worden in de communicatie waardoor zij frequenter, consistenter en kwalitatief beter kunnen communiceren. Dit versterkt de gezamenlijke communicatieomgeving van D’serve waardoor de zichtbaarheid toeneemt en er meer kansen ontstaan om bezoekers te inspireren tot duurzame gedragsverandering.

Op basis van de voorgaande inzichten is het volgende reframed problem opgesteld: “Hoe kan Delft Marketing een communicatieplan ontwikkelen dat D’serve partners eenduidige richtlijnen biedt over de inhoud, timing en wijze van communicatie, zodat zij frequenter en consistenter kunnen communiceren over het initiatief?”

Betrekking stakeholders:
Binnen deze eerste onderzoeksfase zijn veel verschillende stakeholders betrokken voor het creëren van een volledig en betrouwbaar beeld van de huidige situatie van D’serve. Gesprekken met de marketingcoördinator Laura en D’serve projectleidster Amy hebben inzicht gegeven in hoe de eerste editie voor Delft Marketing verliep (bijlage 1, 2 & 12).

Daarnaast zijn belangrijke inzichten opgedaan onder de partners via de enquête en interviews. Hiermee is een volledig beeld gecreëerd in hoe zij het pilotjaar ervaarden en waar zij tegenaan liepen in de organisatie en communicatie (bijlage 14 & 17 t/m 21). Tijdens de D’serve evaluatie zijn alle stakeholders binnen D’serve bijeengekomen en heb ik mijn onderzoek voor hen mogen uitleggen (bijlage 25). Daarnaast is D’serve Amy als stagebegeleidster betrokken geweest in het proces richting de evaluatie en is hieruit de noodzaak voor het communicatievraagstuk bepaald.

Aantal woorden: 1.052