In dit hoofdstuk wordt de ideate fase afgesloten. Op basis van het vooronderzoek, verdiepend deskresearch, verdiepend fieldresearch, best practices en gesprekken met stagebegeleidster Amy en directeur Michiel wordt het concept van het partnercommunicatieplan vormgegeven.

Zoals bekend is, bestaat D’serve uit acht acties. In de brainstorm met Amy is de keuze gemaakt om deze acties te clusteren. De acties zijn volledig onder te brengen in drie inhoudelijke clusters, namelijk: schoonmaakacties, duurzaam vervoer en hergebruik. De schoonmaakcluster bestaat uit de acties: Natuurlijk Groen, Kanovaart en Afval Binnenstad. De duurzaam vervoercluster bestaat uit de acties: Fiets Parkeren, Stappen Zetten, Fiets Theater en Duurzaam Vervoer. De hergebruikcluster bestaat uit één actie, namelijk: Watertappunten. Met deze clustering kunnen partners binnen een cluster gebruik maken van dezelfde strategie, middelen en planning.

Er is de keuze gemaakt om het communicatieplan te ontwikkelen voor één van deze clusters. Op basis van de voortgangspresentatie met Amy is namelijk geconcludeerd dat het volledig ontwikkelen, testen en valideren van een communicatieplan voor alle zestien partners en acht acties niet haalbaar is binnen de afstudeerperiode.
Uiteindelijk is deze keuze gevallen op de schoonmaakcluster. Er is voor deze cluster gekozen omdat deze cluster inhoudelijk het meest uniform is, een hoge deelname kende tijdens het pilotjaar (227 deelnemers, ruim een derde van alle deelnemers (bijlage 29)) en sterke kansen biedt voor herkenbare, visuele en authentieke communicatie. Daarnaast hebben vijf van de zes partners uit deze cluster antwoord gegeven op de verdiepend onderzoek enquête, waardoor er over deze cluster het breedste beeld aan inzichten is om het communicatieplan vorm te geven.
Partners binnen de duurzaam vervoercluster, zoals: Theater De Veste, Royal Delft en Hampshire Hotel beschikken over voldoende middelen om te communiceren over D’serve. Zo had Theater De Veste een hele websitepagina over hun D’serve actie en was het Hampshire Hotel de enige partner die eigen communicatie uitingen ontworpen had en publiceerde, vanwege het feit dat de eigenaresse een marketing en communicatieachtergrond heeft.
De hergebruik cluster viel af omdat deze uit slechts één actie bestaat waardoor het niet representatief genoeg is voor het totale D’serve programma.
De schoonmaakcluster biedt hiermee de beste basis om het communicatieplan voor te ontwikkelen dat vervolgens als blauwdruk gebruikt kan worden door Delft Marketing om de overige clusters te ondersteunen in hun communicatie.

Op basis van het vooronderzoek, verdiepend deskresearch, verdiepend fieldresearch, best practices en gesprekken met stagebegeleidster Amy en directeur Michiel wordt het concept van het partnercommunicatieplan vormgegeven. Het doel van dit communicatieplan is om D’serve partners duidelijke richtlijnen te bieden over de inhoud, timing en wijze van communicatie over het initiatief en haar bijbehorende acties en beloningen. In de volgende paragrafen wordt uiteengezet hoe dit communicatieplan, op basis van de onderzoeksresultaten, vorm krijgt.

Op basis van het verdiepend onderzoek is bekend geworden dat een partnercommunicatieplan uit verschillende onderdelen kan bestaan. Het D’serve communicatieplan zal hier gaan bestaan uit negen stappen, namelijk: analyse, doelgroep, doelstellingen, boodschap, strategie, middelen, planning, budget en evaluatie. Deze opbouw sluit goed aan op de kern van het vraagstuk. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat partners behoefte hebben aan duidelijk richtlijnen, concrete middelen en een heldere planning. Delft Marketing heeft daarnaast juist behoefte aan overzicht, sturing en meetbaarheid. Het verdiepende onderzoek naar co-creatie heeft ook een grote rol gespeeld in het vormgeven van deze gekozen stappen. Deze opbouw maakt het mogelijk om zowel de strategische keuzes achter het onderzoek als de praktische behoeften van de partner te verbinden. Met deze opbouw ontstaat een partnercommunicatieplan dat direct toepasbaar is voor de D’serve partners.

Door te werken van analyse, naar strategie, naar uitvoering, ontstaat een communicatieplan dat voor Delft Marketing richtinggevend is en voor de partners praktisch toepasbaar. Voor Delft Marketing biedt het plan een helder strategisch kader en een blauwdruk om de overige clusters te ondersteunen. Hierdoor zijn alle stappen relevant voor Delft Marketing. Voor de D’serve partners zijn vooral de onderdelen boodschap, strategie, middelen en planning relevant. Deze zijn direct inzetbaar in hun communicatie over D’serve. Daarom zullen de partners alleen stap 4 tot en met 7 ontvangen, het gehele plan zou voor hen minder relevant zijn.

Stap 1 – Analyse:
De eerste stap van het communicatieplan draait om de analyse, hierin wordt de aanleiding, context en kernproblemen van D’serve beschreven. Deze stap geeft antwoord op de vraag waarom een dit partnercommunicatieplan nou precies bestaat. D’serve heeft de uitdaging dat de partners tijdens het pilotjaar nauwelijks communiceerden over het initiatief, ondanks hun enthousiasme en motivatie om onderdeel uit te maken. Uit fieldresearch is gebleken dat partners over onvoldoende tijd, kennis en middelen beschikten om zelf communicatie uitingen te ontwikkelen, dit resulteerde in inconsistente communicatie.

In deze analyse worden de belangrijkste inzichten uit het gehele onderzoek samengebracht. Hierin wordt samengevat hoe er van challenge naar reframed problem is gewerkt, waaruit de conclusie kwam dat een partnercommunicatieplan de manier is om D’serve te optimaliseren richting de tweede editie. Deze stap vormt daarmee een basis waardoor de lezer weet welke problemen het communicatieplan moet oplossen en is daardoor uitsluitend voor Delft Marketing bedoeld.

Stap 2 – Doelgroep:
De doelgroep van het partnercommunicatieplan bestaat uit de D’serve partners. Zij zijn de groep die het communicatieplan moet ondersteunen in hun communicatie over het initiatief. Uit het fieldresearch blijkt dat de mensen van deze partners vaak meerdere rollen tegelijk vervullen waardoor zij weinig tijd hebben voor communicatie, verder hebben zij beperkte kennis of middelen (uit de toolkit) om zelf uitingen te ontwikkelen voor het initiatief. Tegelijkertijd zijn zij enthousiast over D’serve en doen zij mee om bij te dragen aan een duurzamer Delft.

Daarnaast blijkt dat partners behoefte hebben aan duidelijk richtlijnen over wat, hoe en wanneer zij moeten communiceren over D’serve. Deze inzichten vormen de basis voor een persona die de gemiddelde D’serve partner beschrijft. Door de doelgroep op deze manier te beschrijven ontstaat heldere uitgangspunten die helpen bij het vormgeven van de boodschap, strategie, middelen en planning. Deze stap is ook alleen bedoeld voor Delft Marketing. Zij krijgen een duidelijk inzicht in de partners die zij moeten ondersteunen.

Stap 3 – Doelstellingen:
Deze stap staat in het teken van de geformuleerde doelstellingen die aangeven wat de communicatie vanuit de partners over D’serve moet opleveren. Deze doelstellingen maken duidelijk waar het communicatieplan in moet slagen. De doelstellingen richten zich op drie kernaspecten, namelijk: gebruik van het communicatieplan, de zichtbaarheid van D’serve in de communicatie van de partners en de consistentie in uitingen en contactmomenten.

Deze stap is relevant omdat uit het onderzoek blijkt dat de partnercommunicatie tijdens het pilotjaar weinig gestructureerd, beperkt zichtbaar en inconsistent was. Door SMART-doelstellingen te formuleren wordt duidelijk welke verbeteringen nodig zijn en wanneer het communicatieplan een succes is. Daarnaast geven deze doelstellingen de mogelijkheid om tijdens en na de tweede editie te evalueren.

De doelstellingen worden opgesteld op basis van de inzichten uit de enquêtes en interviews met de partners, verder wordt inspiratie opgedaan uit de evaluatie van de eerste editie en de uitgesproken ambities van Delft Marketing voor de zichtbaarheid van D’serve. Deze stap ik bedoeld voor Delft Marketing omdat zij verantwoordelijk zullen zijn voor het monitoren, bijsturen en evalueren van de partnercommunicatie.

Stap 4 – Boodschappen:
In deze stap worden de kern- en sub boodschappen van D’serve vastgesteld. De boodschap vormt de inhoudelijke basis van alle communicatie rondom het initiatief en bepaalt hoe partners D’serve presenteren aan hun eigen doelgroepen. Een duidelijke, aantrekkelijke en eenduidige boodschap is essentieel: wanneer partners de boodschap verschillend interpreteren of op hun eigen manier formuleren, ontstaat inconsistente communicatie en wordt de herkenbaarheid van D’serve als initiatief verzwakt.

Deze stap is relevant omdat uit het onderzoek bleek dat partners tijdens het pilotjaar vaak niet wisten wat zij precies moesten communiceren over D’serve. De missie en visie van het initiatief waren onvoldoende zichtbaar en niet vertaald naar concrete boodschappen die partners konden gebruiken. Hierdoor ontstond versnipperde communicatie, waarbij sommige partners alleen het concept van D’serve benoemden en andere partners nauwelijks iets communiceerden. Een heldere boodschap voorkomt deze inconsistentie en zorgt ervoor dat alle partners hetzelfde verhaal uitdragen.

Deze stap is bedoeld voor zowel Delft Marketing als de partners. Delft Marketing gebruikt de boodschap als strategisch kader voor alle communicatie rondom D’serve, terwijl partners de boodschap gebruiken als uitgangspunt voor hun eigen communicatie-uitingen. Omdat dit de eerste stap is die partners daadwerkelijk te zien krijgen, vormt het de brug tussen de strategische basis van het communicatieplan en de praktische toepassing ervan in de volgende stappen.

Stap 5 – Strategie:
De communicatiestrategie vormt de verbindende schakel tussen de boodschap van D’serve en de inzet van de communicatiemiddelen. In deze stap wordt vastgelegd hoe partners worden gestimuleerd om over D’serve te communiceren, via welke kanalen zij dat doen en op welke manier de boodschap wordt overgebracht. Een duidelijke strategie is essentieel: wanneer partners niet weten wat hun rol is of hoe zij moeten communiceren, ontstaat het risico dat zij terugvallen op eigen interpretatie.

Deze stap is relevant omdat het onderzoek uitwees dat partners behoefte hebben aan duidelijke richtlijnen. Zij gaven aan dat zij wel willen communiceren, maar niet weten wat, wanneer en hoe. Het opstellen van een strategie biedt daarom richting en houvast, zodat partners op een uniforme en effectieve manier kunnen bijdragen aan de zichtbaarheid van het initiatief. Daarnaast helpt de strategie Delft Marketing om partners te ondersteunen en te monitoren.

De strategie wordt ingevuld op basis van inzichten uit het verdiepend onderzoek naar co-marketing, de (expert) interviews en enquêtes. Hieruit bleek dat de partners het beste geholpen kunnen worden door middel van:
- Een helder doel van de partnercommunicatie
- Duidelijkheid over hun rol binnen D’serve
- Concrete kanalen die aansluiten op hun dagelijkse communicatie
- Een toegankelijke, positieve en informerende tone of voie
- Eenvoudige do’s & don’ts die richting geven zonder te beperken
Deze elementen vormen samen een strategie die zowel haalbaar is voor partners als effectief voor Delft Marketing.

De communicatiestrategie is voor zowel Delft Marketing als de partners bedoeld. Delft Marketing gebruikt de strategie als kader voor de ontwikkeling van middelen en ondersteuning, terwijl partners de strategie gebruiken als praktische leidraad voor hun eigen communicatie uitingen.

Stap 6 – Middelen:
In deze stap staan de communicatiemiddelen centraal die partners ondersteunen bij het communiceren over D’serve. Tijdens het pilotjaar was er een toolkit beschikbaar met basismiddelen, maar uit het onderzoek bleek dat partners deze als onvoldoende ondersteunend ervaarden. De middelen sloten te weinig aan op hun behoeften, waren niet gebruiksvriendelijk genoeg en boden te weinig houvast om zelfstandig en consistent te communiceren. Hierdoor werd de toolkit slechts beperkt ingezet, wat direct bijdroeg aan de lage zichtbaarheid van D’serve.

Deze stap is relevant omdat partners in de interviews en enquêtes duidelijk aangaven dat zij behoefte hebben aan (kant‑en‑klare) middelen die weinig tijd kosten, aansluiten op hun eigen communicatiekanalen en eenvoudig te gebruiken zijn. Zonder aantrekkelijke, duidelijke en praktische middelen bestaat het risico dat partners opnieuw afhaken of slechts sporadisch communiceren, wat de effectiviteit van het communicatieplan ondermijnt. Daarnaast laat ook het verdiepend deskresearch zien hoe belangrijk het ontwikkelen van een concrete toolkit is voor het slagen van het communicatieplan

De invulling van deze stap is gebaseerd op de inzichten uit het fieldresearch. Partners gaven aan welke middelen zij zelf het meest gebruiken (zoals Instagram, Facebook en print), welke onderdelen zij misten in de toolkit van het pilotjaar en welke wensen zij hebben voor de tweede editie. Op basis hiervan worden de volgende typen middelen opgenomen in de toolkit: templates voor visuals, kant‑en‑klare visuals + teksten, printmiddelen zoals posters en flyers, en foto’s van de eerste editie. Bestaande elementen zoals logo’s en beeldmateriaal worden behouden en aangevuld met nieuwe middelen die specifiek zijn ontwikkeld voor de schoonmaakcluster.

Deze stap is bedoeld voor zowel Delft Marketing als de partners. Delft Marketing gebruikt de middelen als basis voor een schaalbare toolkit die ook voor andere clusters inzetbaar is, terwijl partners de middelen direct kunnen toepassen in hun communicatie over hun D’serve acties.

Stap 7 – Planning:
In deze stap wordt de contentplanning vastgesteld die partners ondersteunt bij het op het juiste moment communiceren over D’serve. De planning maakt inzichtelijk wat er gecommuniceerd moet worden en wanneer, zodat partners niet zelf hoeven na te denken over timing of frequentie. Een duidelijke planning is essentieel, uit het onderzoek blijkt dat partners behoefte hebben aan overzicht en structuur. Zonder planning bestaat het risico dat partners de communicatiemiddelen te weinig of op onlogische momenten inzetten, wat de zichtbaarheid en effectiviteit van de D’serve communicatie vermindert.

Deze stap is relevant omdat tijdens het pilotjaar bleek dat communicatie door partners amper plaatsvond en er maximaal een introductie over het initiatief uitkwam (marketingcommunicatiemix). Hierdoor ontstonden grote verschillen in zichtbaarheid tussen partners en werden belangrijke momenten gemist waarop potentiële deelnemers bereikt hadden kunnen worden. Een vaste planning zorgt ervoor dat alle partners op strategisch gekozen momenten communiceren, wat leidt tot meer consistentie en een groter gezamenlijk bereik.

In de brainstorm met Amy is nagedacht over een planning met logische contactmomenten die haalbaar zijn voor de partners zodat zij niet overbelast raken om te communiceren. De planning vormt daarmee een leidraad die partners helpt om structureel en effectief bij te dragen aan de zichtbaarheid van D’serve. Daarnaast worden de kant-en-klare uitingen vormgegeven op basis van deze contactmomenten zodat de partners voor de meest logische momenten niet een eigen uiting hoeven te maken.

Deze stap is bedoeld voor zowel Delft Marketing als de partners. Zoals in hoofdstuk 8.1 (co-marketing) behandeld is kan Delft Marketing de planning gebruiken om de communicatie-inspanningen te coördineren en te monitoren.  Partners gebruiken de planning als concreet hulpmiddel om hun communicatie rondom D’serve te organiseren.

Stap 8 – Budget:
In deze stap wordt het financiële overzicht opgesteld dat inzicht geeft in de kosten voor de uitvoering van het partnercommunicatieplan. Het budget maakt duidelijk welke middelen, uren en materialen nodig zijn om het plan te realiseren en uit te werken voor de andere clusters. Daarmee vormt het een praktische hulpmiddel voor Delft Marketing bij het plannen en organiseren van de tweede editie van D’serve. Denk hierbij aan kosten voor ontwerpuren, drukwerk en meer.

Deze stap is relevant omdat D’serve een initiatief is dat gratis toegankelijk is voor bezoekers van de binnenstad. Er worden dus geen directe financiële opbrengsten gegenereerd uit het communicatieplan. Dit betekent dat Delft Marketing zorgvuldig moet afwegen welke investeringen nodig en haalbaar zijn. In plaats van financiële opbrengsten wordt daarom gekeken naar de impact van de communicatie: de mate waarin partners communiceren, de zichtbaarheid van D’serve en de bijdrage aan het vergroten van deelname en betrokkenheid.

De invulling van het budget wordt gebaseerd op informatie die wordt opgevraagd bij Delft Marketing, zoals uurtarieven, kosten voor drukwerk en andere kosten. Deze gegevens worden gecombineerd met de middelen en activiteiten die in de eerdere stappen van het communicatieplan zijn vastgesteld. Op basis hiervan ontstaat een realistisch en uitvoerbaar kostenoverzicht dat aansluit bij de ambities en mogelijkheden van D’serve.

Deze stap is uitsluitend bedoeld voor Delft Marketing, omdat zij verantwoordelijk zijn voor de financiële planning, besluitvorming en uitvoering van het communicatieplan.

Stap 9 – Evaluatie
De laatste stap van het communicatieplan beschrijft hoe de communicatie inspanningen van partners tijdens de tweede editie van D’serve worden geëvalueerd. Evaluatie is essentieel om te bepalen aangezien dit gaat laten zien in hoeverre het partnercommunicatieplan heeft bijgedragen aan de zichtbaarheid, herkenbaarheid en consistentie van D’serve. Zonder een duidelijke evaluatiestructuur blijft onduidelijk of de gekozen strategie, middelen en planning daadwerkelijk effectief zijn geweest.

Deze stap is relevant omdat Delft Marketing behoefte heeft aan meetbare inzichten om het succes van het communicatieplan te beoordelen en om toekomstige edities van D’serve verder te optimaliseren. Tijdens het pilotjaar ontbrak een gestructureerde evaluatie, waardoor het lastig was om te bepalen welke communicatie-inspanningen wel of niet werkten. Door vooraf meetbare criteria vast te stellen, kan Delft Marketing monitoren en bijsturen.

De evaluatie wordt uitgevoerd aan de hand van KPI’s die direct worden afgeleid van de SMART‑doelstellingen uit stap 3. Hierdoor zullen de KPI’s zicht richten op: op het gebruik ban de toolkit, de zichtbaarheid van D’serve via de partners en de consistentie in deze uitingen. Door dit te monitoren ontstaat een duidelijk beeld van hoe actief en uniform de partners communiceren en welke impact dit heeft op het bereik en herkenbaarheid van D’serve.

Deze stap is specifiek bedoeld voor Delft Marketing, omdat zij verantwoordelijk zijn voor het verzamelen van data, het analyseren van de resultaten en het doorvoeren van verbeteringen voor toekomstige edities.

Tijdens de gesprekken met Amy en Michiel is naast het presenteren en brainstormen ook gevraagd naar hun verwachtingen. Hun verwachting is dat het communicatieplan er uiteindelijk voor zal zorgen dat de D’serve partners vaker, consistenter en effectiever zullen communiceren over het initiatief. Ondanks dat deze verwachtingen algemene termen zijn kunnen zij op basis van de doelstellingen in stap 3 – doelstellingen concreet worden gemaakt. Delft Marketing verwacht dat de toolkit actief wordt gebruikt door de partners, dat zij op vooraf bepaalde contactmomenten zullen communiceren en dat de boodschap van D’serve op een uniforme manier wordt uitgedragen.

Kijkend naar de manier waarop het partnercommunicatieplan visueel vorm krijgt, is het voorbeeld van de toolkit van de ‘People’s Postcode Lottery’ voorgelegd (Media Trust, 2023). Er werd enthousiast gereageerd door Amy en Michiel op deze structuur omdat deze zeer gebruiksvriendelijk en overzichtelijk is. Voor de onderdelen die gericht zijn op de partners (stap 4 t/m 7) is het belangrijk dat de pagina’s zich vooral richten op de praktische tools die de partners direct in kunnen zetten. Korte introducties blijven wel nodig om uit te leggen wat de partners op deze pagina ziet en hoe zij het kunnen gebruiken, maar deze zullen beknopt blijven om de toegankelijkheid te behouden. Het clickable maken van de hoofstukken en directe links naar bijvoorbeeld de beeldgenerator en toolkit blijft behouden. Hierdoor kunnen partners snel navigeren en zonder moeite de juiste middelen vinden.