Bijlage 35: Best Practices

Om D’serve te ondersteunen bij het opstellen van een effectief communicatieplan, is het waardevol om te kijken naar vergelijkbare initiatieven en hoe de organisaties daarachter hun communicatie hebben vormgegeven. Deze initiatieven laten zien hoe anderen in soortgelijke situaties (succesvol) hun communicatieplan hebben ingericht om hun boodschap effectief over te brengen, dit zijn ook wel best practices. Onderdelen hiervan dienen als inspiratie voor de inhoud van het communicatieplan van D’serve.

Rotterdampas:
De eerste best practice is de Rotterdampas. De Rotterdampas heeft als doel zo veel mogelijk mensen te laten participeren in de samenleving, met extra aandacht voor doelgroepen die het moeilijk hebben. Met deze pas kan gratis of met grote kortingen leuke dingen gedaan worden, zowel in als rondom Rotterdam.
De Rotterdampas heeft een transformatie ondergaan wat ertoe heeft geleid dat deze pas nu is uitgegroeid tot de grootste, meest gebruikte en hoogst gewaardeerde stadspas van Nederland. Dit hebben zij voor elkaar gekregen door de switch te maken van een pas met een magazine en website naar een volwaardig digitaal en offline vrijetijds- en plezierplatform (Handpicked, 2024). De pas is een crossmediaal product waarbij meer dan 400 aanbieders uit de stad zijn aangesloten. Samen met deze partners zorgt de Rotterdampas ervoor iedereen de kans krijgt mee te doen met culturele, sportieve en educatieve activiteiten.
De pas werd voornamelijk gezien als voordeelpas. In de praktijk is dat nog steeds het geval, maar in de herpositionering is de nadruk gelegd op het plezier dat het opbrengt. Met een outdoor campagne, website, app, magazine en de social media kanalen staat een crossmediaal platform dat zorgt voor maximaal plezier in en rondom de stad. Elk medium heeft haar eigen rol en draagt bij aan de totale beleving, met in het hart de app met alle acties en inspiratie.
Er is een nieuwe merkstrategie, visuele stijl, digitale strategie, contentstrategie ontworpen om ervoor te zorgen dat de kernboodschap zo goed mogelijk wordt uitgestraald. In het geval van de Rotterdampas is dat: plezier. Doordat de Rotterdampas via zoveel verschillende kanalen wordt gecommuniceerd, wordt iedereen in de stad bereikt. Mede dankzij deze herpositionering bezit 1 op de 4 Rotterdammers de pas, waarvan ongeveer 100.000 mensen met een laag inkomen.  

Uit deze best practice komen verschillende inzichten naar voren die kunnen worden meegenomen in de ontwikkeling van het concept. Ten eerste is het in de communicatie belangrijk om te zorgen voor een uniforme identiteit. Een consistente huisstijl en tone of voice zorgen ervoor dat mensen direct herkennen dat een communicatie uiting afkomstig is van D’serve. Daarnaast is het behouden van corssmediale communicatie essentieel, omdat dit de beleving rondom D’serve versterkt en completer maakt.
Verder blijkt dat de ‘why’ achter D’serve altijd zichtbaar moet zijn, vergelijkbaar met hoe bij de Rotterdampas ‘plezier’ centraal staat. Het feit dat de Rotterdampas spreekt over ‘gratis of met kering leuke activiteiten doen’ in plaats van enkel ‘korting krijgen’, is een waardvol inzicht om mee te nemen. Door emoties, zoals plezier, aan te spreken bij de doelgroep, kunnen zij eerder worden geactiveerd om geïnspireerd om daadwerkelijk deel te nemen aan de acties van D’serve.

Citybranding Tilburg:
Tilburg is de zevende grootste stad van Nederland met meer dan 230.000 inwoners. Het merk Tilburg richt zich op 3 kernwaardes, namelijk: sociaal, experimenteel en creatief. Deze waarden sturen de ontwikkeling van de stad, met een focus op belangrijke thema’s als cultuur, duurzaamheid en innovatie. Het team van Marketing Tilburg positioneert de stad als een plek waar iedere stem en verhaal toevoeging geeft aan een groter geheel. De merkcampagne zet Tilburg in de spotlights aan de hand van verhalen van de inwoners. Directeur Marc Meeuwis zegt “We gebruiken social media, maar mond-tot-mond is even belangrijk”. Door inwoners als ambassadeurs in te zetten verspreiden hun verhalen de boodschap van de stad op een natuurlijke wijze. Dit resulteert in meer fans en een groter bereik voor Tilburg in binnen- en buitenland. Mond-tot-mondreclame is verantwoordelijk voor 20 tot 50% van de aankopen en is volgens hen tien keer effectiever dan adverteren. Hierdoor vertrouwt Tilburg erop dat hun fans de sleutel vormen voor de branding van Tilburg (TPBO, 2025). Door heel Tilburg zijn posters te vinden. Op treinstations, wc-hokjes, sociale media en meer. Deze posters zijn niet ontworpen door een reclamebureau, maar door haar eigen inwoners. Aan hen werd gevraagd waar en waarom zij het meest trots op zijn in de stad en hier een poster bij te maken. Dit leverde creatieve posters op met sociale verhalen. De campagne past goed in de strategie van Marketing Tilburg en het DNA van de stad. Zoals eerder gezegd is dat: sociaal, experimenteel en creatief. Marketing Tilburg werkt aan meerdere thema’s tegelijk om de stad verder te brengen en dit doen zij samen met vele partners (Midpoint Brabant, 2025).

De citybranding van Tilburg vormt een sterk voorbeeld van hoe een stad haar identiteit vertaalt naar consistente en betekenisvolle communicatie. Het merk is gebouwd op drie kernwaarden: sociaal, experimenteel en creatief, die richting geven aan alle campagnes en samenwerkingen. Marketing Tilburg positioneert de stad als een plek waar iedere stem bijdraagt aan een groter geheel. Inwoners spelen hierin een centrale rol: zij worden als ambassadeurs ingezet om het verhaal van de stad op een natuurlijk en geloofwaardige manier te verspreiden. Volgend directeur Marc Meeuwis is mond-tot-mondreclame tien keer effectiever dan traditionele advertenties en verantwoordelijk voor 20 tot 50% van alle aankopen. De kracht van de campagne ligt in co-creatie. Posters door de stad zijn niet ontworpen door reclamebureaus, maar door de trotse inwoners zelf. Dit resulteert in authentieke en persoonlijke communicatie die perfect aansluit op het DNA van de stad.
Voor D’serve biedt Tilburg waardevolle lessen. Door duidelijke kernwaarden te formuleren en partners als ambassadeurs te betrekken, kan D’serve werken aan uniforme en persoonlijke communicatie. Daarnaast kan het stimuleren van lokale verhalen en creatieve vrijheid binnen vaste richtlijnen zorgen voor meer betrokkenheid en bekenbaarheid. De Tilburgse aanpak laat zien dat co-creatie leidt tot geloofwaardige communicatie en een sterkere band tussen organisatie, partners en de doelgroep.

Venlo Partners:
In deze best practice staat Venlo Partners centraal. Zij fungeren als verbindende partij die ervoor zorgt dat verschillende stakeholders in de stad samen werken aan de uitstraling, beleving en promotie van de stad. Door samen te werken met de gemeente Venlo, vastgoedeigenaren, ondernemersverenigingen en andere partners worden plannen opgesteld waar iedereen in de stad baat bij heeft. Venlo Partners is ook verantwoordelijk voor citymarketing, waarin zij zich bezig houden met promotie van de gemeente richting diverse doelgroepen met campagnes en projecten (Ondernemend Venlo, 2025). Via het project “VenloVerwelkomt” doet Venlo, in samenwerking met lokale partners, haar best om de stad aantrekkelijker te maken voor bezoekers, studenten en ondernemers. Het doel hiervan is om de stadsgemeenschap te versterken, de binnenstad levendiger te maken en het vestigingsklimaat te verhogen (Venlo Partners, 2025). Dit hebben zij gedaan door de drie doelgroepen op verschillende tonen te bereiken en hen allemaal een ander gezicht te laten zien van de stad en de mogelijkheden. Hiervoor is gebruik gemaakt van zowel online als offline kanalen en communicatiemiddelen. Een centrale merkstijl op online platforms, fysieke evenementen en activiteiten en op branding in de binnenstad zorgen voor een uniforme merkidentiteit waarin de partners vrijheid kregen om binnen dit kader hun eigen verhaal te vertellen. Deze vrijheid van partners binnen de merkidentiteit is een mooi punt om mee te nemen. Niet alle partners willen tijdens de tweede editie hetzelfde posten. Er moet een manier komen waarop partners kant-en-klare teksten kunnen aanpassen aan hun tone of voice of stijl van hun socials. Hierdoor zal het voor hen toegankelijker zijn om ook echt te communiceren over D’serve. Hetgeen waar VenloVerwelkomt steken heeft laten vallen is bij het meten van de impact. Er moet gemeten worden wat de impact is van op D’serve en het aantal deelnemers wanneer gezamenlijke communicatie plaatsvindt. Tijdens het pilotjaar van D’serve wisten niet alle partners hoeveel deelnemers op hun locatie een actie hebben voltooid of een beloning hebben opgehaald. Met duidelijkere (en succesvolle) cijfers kan de impact van D’serve beter gemeten worden en kunnen nieuwe partners overgehaald worden of organisaties overgehaald worden om te investeren in het initiatief.