Om verbeterpunten voor D’serve te identificeren voer ik een concurrentieanalyse uit waarbij ik D’serve vergelijk met het bestaande duurzaamheidsinitiatief CopenPay uit Kopenhagen. Door inzichten te krijgen in de strategie, positionering en uitvoering van CopenPay wordt achterhaald wat zij anders of beter doen dan D’serve en hoe D’serve hiermee aan de slag kan.

Wat is CopenPay
In de essentie doet CopenPay het volgende: bezienswaardigheden in Kopenhagen belonen bezoekers voor het uitvoeren van duurzame acties (CopenPay, 2025). Het idee komt voort vanuit Wonderful Copenhagen, de officiële toerismeorganisatie van de stad, in samenwerking met een groot aantal lokale partners, waaronder attracties en de gemeente Kopenhagen.

In 2025 was de tweede editie van CopenPay live gegaan met meer dan 100 verschillende partners met acties en beloningen voor bezoekers. Tijdens het pilotjaar van 2024 waren 25 partners onderdeel dus dit is een enorme groei geweest. Zo waren er acties voor stadsschoonmaken, duurzaam vervoer en recycling maar ook voor sociale interactie en vegetarisch (uit)eten én werd meerdaags verblijf ook beloond. Over het algemeen vertrouwt CopenPay haar deelnemers dat zij daadwerkelijk mee hebben gedaan aan acties of vragen zij bewijs in de vorm van treintickets, foto’s etc.. De prijzen hiervoor bestonden uit gratis of kortingen op drinken, bezienswaardigheden, fietsverhuur en gidsen. Op de website was overzichtelijk te zien waar alle acties plaatsvonden en wat je ervoor moest doen aan de hand van een landkaart met groene pins.

Het doel van CopenPay is om reizigers te inspireren en te stimuleren om bewustzijn te creëren over de keuzes die we maken tijdens het reizen. Het draait dus eigen om het aanzetten van gedragsverandering in mensen. Toerisme is namelijk een grote bijdrager aan CO² uitstoot en hier moet iets in veranderen (CopenPay Returns, 2025). CopenPay heeft daarbij ook een groot aantal mensen kunnen inspireren om gebruik te maken van een of meerdere acties. Tijdens het pilotjaar van 2024 deden er ongeveer 5.000 mensen mee met een actie. De tweede editie heeft laten zien dat het concept snel kan groeien wanneer de juist keuzes gemaakt worden. in 2025 telde CopenPay namelijk 25.000 deelnemers. 

Communicatie & Branding
Owned Media:
CopenPay wordt op verschillende manieren gepromoot, zowel online als offline. Om te beginnen is de websitepagina visitcopenhagen.com/copenpay opgezet. Op deze website is informatie te vinden over wat CopenPay is, waarom het is opgezet en waar bezoekers terecht kunnen voor acties en beloningen. Er is een kaart aanwezig op de website waar alle partners op te zien zijn. Hierin kan gefilterd worden tussen verschillende soorten acties en beloningen en wordt meer informatie gegeven over de locatie en actie of beloning wanneer een locatie wordt aangeklikt. Kijkend naar duurzaam vervoer wordt verdiepende informatie gegeven over het gebruik daarvan, locaties, regels, handige tips en meer (CopenPay, 2025). Tijdens een presentatie van CopenPay zeggen zij dat deze landingspagina hun belangrijkste communicatieplatform is.

Naast de website is social media tegenwoordig de manier om grote groepen mensen aan te spreken. Hier maakt CopenPay ook gebruik van. Op Instagram en Facebook zijn zij begonnen met een aantal informatieve video’s over wat CopenPay is, waarom dit initiatief in het leven is geroepen en wat zij hiermee willen bereiken. Het doel van deze video’s was om informatie te geven over de tweede editie van CopenPay en mensen enthousiast te maken om mee te doen aan een actie. Tijdens CopenPay is een vijfdelige serie geplaatst waarin iemand de kijker meeneemt met vijf verschillende acties. Hiermee geven zij de kijker een kijkje hoe een actie in de praktijk in z’n werk gaat. Deze videoserie had als doel om mensen te inspireren hoe zij met verschillende, laagdrempelige acties iets kunnen betekenen voor de stad en om hen te laten zien hoe leuk en gevarieerd de acties zijn (VisitCopenhagen, 2025).

Paid Media:
Deze vorm van publiciteit is hetgeen dat CopenPay in dit geval heeft ingekocht. Denk hierbij aan een stukje tekst in lokale en regionale kranten, borden en vlaggen in de stad en meer. Aangezien CopenPay, deels, vanuit de gemeente wordt gefinancierd was er genoeg budget om hiermee aan de slag te gaan. Zo zijn er Meta- en Google campagnes ingekocht om CopenPay vaker voorbij te laten komen bij de doelgroep, daarbij zijn ook banners geplaatst op reis- en duurzaamheidswebsites. Verder is er gebruik gemaakt van (reis) influencers zoals earthwanderess en sustainabletraveller om posts te maken over CopenPay. Daarnaast is er ook in de buitenlucht gecommuniceerd over CopenPay. Hieronder vallen posters, (bill)boards en digitale schermen door de stad met de boodschap dat het initiatief weer live is en daarbij een QR-code richting de website en verschillende acties en beloningen. Daarnaast is er ook gecommuniceerd op Copenhagen Airport, op bussen en huurfietsen. Dit zijn namelijk vervoersmiddelen waar veel bezoekers gebruik van maken waardoor zij hen direct in aanraking komen met het initiatief.

Earned Media:
Deze vorm van communicatie is het mooiste voor een organisaties. Earned media is namelijk communicatie dat jij niet zelf gemaakt of gekocht hebt maar dat andere mensen of organisaties over jou maken en of schrijven. Hierdoor verdien jij gratis publiciteit omdat jij nieuwswaardig bent. CopenPay is heel erg populair geweest. Er zijn vele blogs, social media posts, tv items en krantenartikelen voorbijgekomen. Hieronder vallen hele grote namen zoals: The New York Times, The Washington Post, Der Spiel, The Guardian, BBC, CNN en nog veel meer. In totaal zijn er 3.700 artikelen geschreven over CopenPay.

Kijkend naar de branding van CopenPay komen veel elementen meermaals terug in alle video’s, verhalen en websites. Ten eerste de kleur groen. Dit is natuurlijk de kleur van natuur en duurzaamheid waardoor dit perfect past bij een duurzaam project als CopenPay. Verder is in bijna alle communicatie uitingen te zien dat CopenPay opgezet is om toeristen iets duurzaams te laten doen voor de stad. Dit betekent dat zij de reden achter CopenPay overal terug laten komen en de (toekomstige) deelnemers daarmee willen raken. Als derde wordt vaak benoemd dat Kopenhagen niet alleen hun eigen stad willen verduurzamen met CopenPay maar dat zij een beweging in gang willen zetten waarin andere steden hier ook mee aan de slag gaan.

Partners
De meer dan 100 verschillende partners is en rondom Kopenhagen zijn natuurlijk extreem belangrijk. Zij verzorgen de acties en beloningen. Sommige acties worden maar op een locatie aangeboden zoals de actie in de dierentuin van Kopenhagen. Daarentegen worden er ook beloningen aangeboden voor een actie op verschillende locaties. Een voorbeeld hiervan is de actie waarbij je moet laten zien dat je 5.000 stappen hebt gelopen. De beloning hiervoor is bij verschillende hotels in de stad op te halen waardoor je meer keuze hebt en mogelijk meer van de stad te zien krijgt. Om ervoor te zorgen dat iedere partner weet waar zij aan beginnen wanneer zij onderdeel worden van het initiatief zijn er workshops georganiseerd waarin zij alle benodigde informatie kregen.

Impact
Over de editie van 2025 zijn nog geen cijfers bekend, maar er is wel het een en ander bekend over de eerste editie. Aangezien D’serve nu ook hun eerste editie gedraaid heeft is dit mooi vergelijkingsmateriaal. Tijdens de eerste editie van CopenPay is het fietsverhuur met 29% gestegen, zijn er tonnen met afval verzameld en zei 98% van de deelnemers dat zij CopenPay zouden aanbevelen aan andere reizigers (Wonderful Copenhagen, 2025).

Ondertussen zijn er cijfers naar buiten gekomen over de tweede editie van CopenPay. Kijkend naar wat de bezoekers motiveert om mee te doen aan het initiatief, zegt 48% dat zij dit doen om iets anders en unieks te doen wat niet in andere steden kan. 23% zegt dat zij het doen vanwege het feit dat het gratis of goedkope acties zijn. 22% zegt dat zij het voor duurzaamheid doen en het laatste deel zegt dat zij meedoen om locals te ontmoeten. Het percentage deelnemers dat CopenPay zou aanbevelen is 98% gebleven, dat is een waanzinnig percentage aangezien het aantal deelnemers vervijfvoudigd is. Als laatste zegt ongeveer drie kwart van de deelnemers geïnspireerd te raken na mee te hebben gedaan aan een actie (CopenPay Presentatie, 2025).

Ontwikkeling in andere steden
Niet alleen Delft heeft het idee om het voorbeeld van Kopenhagen te volgen. Een groot aantal steden in Nederland en Europa willen een soortgelijk initiatief opzetten zoals CopenPay en D’serve. Zo is Leiden dit jaar nog begonnen nadat zij D’serve voorbij hadden zien komen. Zij doen dit onder de naam ‘Let’s Bloomit’ (Let’s Bloomit, 2025). Hierdoor zal concurrentie ontstaan tussen verschillende steden om de beste te zijn.